Un comprador alemán va en un tren entre dos reuniones. Tiene tu email abierto y quince minutos muertos. Antes de contestarte hace lo que haría cualquiera: teclea el nombre de tu empresa en Google y abre tu web en el móvil.

Ese momento no lo ves nunca. Y decide más de tu negocio que media feria.

El comprador alemán no va a visitar tu fábrica. Va a visitar tu web. Y se hará una idea de la primera mirando la segunda.

Piénsalo. Has invertido millones en la nave: cámaras nuevas, líneas automatizadas, sondas, trazabilidad de la que presume cualquier auditor. El que entra ahí sale convencido. El problema es que casi nadie entra ahí. Entran en tu web.

Y tu web es otra película. Foto del polígono hecha un día nublado. Un apartado de "Noticias" cuya última entrada es de 2017. Un catálogo en PDF que pesa como un saco. Textos de "calidad y tradición desde 1982" que podrían firmar otras doscientas empresas. Empresa de doce millones; web de empresa de doce empleados.

Tú la ves como un trámite que ya se hizo en su día. El comprador la ve como lo que es: tu fábrica de puertas abiertas, veinticuatro horas, sin nadie de tu equipo delante para matizar nada.

Porque así funciona hoy: antes de contestar tu email, te buscan. Antes de la reunión, te buscan. Antes de meterte en el surtido, te buscan. Es una auditoría silenciosa que no sale en ningún informe. Y lo peor de suspenderla es que nadie te dice que la has suspendido. No recibes un "no". Recibes respuestas más frías, negociaciones más duras, correos que no se contestan. Silencios que nunca sabrás explicar.

Tu web no es un folleto. Es tu mejor comercial trabajando a las tres de la mañana, hora de Hamburgo. Y ahora mismo ese comercial va en chándal.

La prueba de la distancia la tienes en una frase que seguro has oído. El comprador que sí llegó a visitarte, al ver la nave, te suelta: "no me esperaba esto". Te lo tomas como un halago. Es un diagnóstico. Significa que todo lo que vio de ti antes de venir le había contado una empresa peor que la tuya. Y por cada uno que vino y se sorprendió, ¿cuántos miraron, no se sorprendieron y no vinieron?

Haz la prueba esta tarde. Cinco minutos. Googlea tu empresa como si fueras un comprador de Hamburgo que no te conoce de nada. Abre tu web en el móvil, que es donde la abrió él. Y contesta con honestidad: ¿esta web parece de la empresa que ha construido tu nave?

Si la respuesta es no, no tienes un problema informático. Tienes el escaparate roto. Y por el escaparate roto no se ve el género: se ve el cristal.

Tu producto pasa todas las auditorías. Que tu web pase, al menos, un Google.

El producto no se vende solo. Y menos detrás de un escaparate roto.

(Argumento